谈到品牌策划人们总是会联想到新闻发布会，大量的广告，但是只是依靠广告传播是不能打造品牌的，年度的品牌策划传播也不是在年初制定计划之后全年按照执行就可以的。品牌策划要结合事件公关传播和销售情况作相应的调整。
　　品牌策划是跟着销售前进的，随着渠道和终端结构变化、客户和产品结构变化，销售团队在推进主销产品时，面临的渠道与终端传播问题，会有新的改变。去年可能是忙着招商传播铺网络，今年可能需要对网点优胜劣汰，集中优势资源扶持重点终端发展；去年大家埋头火拼品质和原生态传播，今年传播焦点可能会转向情感诉求上来。
　　与市场脱节，生意症结都没有找到，却自顾自的盲目继续着每年一度的招商活动、展会活动、赞助和品牌广告投放，对老板的信任和每年高昂的品牌投放费用是不负责任的。品牌策划工作，绝不是“广告+媒体炒作+活动”的生硬组合。单纯的广告投放好做，媒体炒作好做，公关策划与组织执行也好做，但如何将这些品牌策划工具，根据市场问题的解决需要组合在一起，在统一目标下，分阶段分重点统筹执行，是真正考验品牌总监功底的大事情。
　　不懂市场，就做不好品牌策划。不管是对品牌年度传播进行系统计划，还是分阶段执行着一个个广告投放活动、媒体炒作事件或招商、赞助、公关、促销活动等，对生意需求的灵敏捕捉，对各阶段市场需求的迅速把握，紧密结合推进，都是品牌总监的头等大事。
　　对销售报表的熟悉，特别是最基本的销售日预警表、日库存报表、月提货报表和周提货达成表，是品牌总监最基本的案头功夫，并不仅仅只是销售总监的事。品牌总监需要贴身销售一线，敏感捕捉到各渠道主销产品在推进过程中，碰到了怎样的销售障碍，品牌活动该如何深入进去，解决一些渠道和市场招商难、客流量少、成交率偏低、客单量不高、老顾客流失严重等问题，甚至深入到整个产销环节中去，靠公关传播来打通断货或库存积压等烦心事。　　
　　就拿年度公关传播预算来说，做预算绝不是拍下脑袋，根据下一财务年度的销售额设定个比例作为年度传播费用那么简单，也并不仅仅是将钱分到广告、媒体炒作和活动上，然后进一步制定出广告投放时间、地点、媒体、投放计划等就可以轻松了事。设定传播预算费用和费用分解执行计划，需考虑未来一年销售的重心在哪里。
　　新的一年，若已有的产品在现有渠道网络中，无论新渠道、新终端，还是新客户的增量发掘都已接近饱和，销售重心会转向新研发产品的上市，并且同时上市试销的新品会相当多，那贴近各新品的渠道招商、铺货、动销的传播费用将会大幅增加；若是一线销售人员日益感觉到，来自竞品的跟风同质化传播越来越明显，顾客购买选择混乱，需要对产品诉求重新定位，区隔竞品，改变目标受众的认知并进而引导购买选择的转向，那投入重资发起一场声势好大的品牌再定位传播运动，将非常必要。
　　显然，年度公关传播费用预算的确定，不是生硬的规定按年度销售额的3%、5%或10%来拍板的。公关传播费用额度的确定，与未来一年的销售重心有关、与产品的利润空间、运营成本有关，甚至会与销售、品牌团队人员的执行力、责任心有很大关系。
　　如果销售团队成员的执行力强，大量的销售认知障碍都可以通过销售人员的直面推荐解决，也不用花过多钱在媒体上进行引导；如果品牌策划团队有足够责任心和能力，他们每一项传播行动对目标受众的锁定与沟通更准确，对媒介购买的价格与时机把握更到位，少一点营私舞弊，也会大大节省每年的传播费用。　　
　　归根到底说品牌策划，就是对受众认知的攻心战，告诉目标受众您现在需要什么，我有个产品对您很好，有些别人家没有的特点刚好都适合您，并且绝对有保证，赶快买吧，如果觉得好，可以推荐您的朋友也过来买，我们可以给您优惠。
　　媒体炒作，借助媒体的喉舌，以新闻、专题等隐性的形式发布出来，将以往“王婆卖瓜、自卖自夸”的硬广告，改用媒体记者、专家、名人等意见领袖的口说出来，效果远非硬广所能企及。对于一些面临严重信任危机的保健品、乳品、数码家电和食品品牌来说，巧妙的提炼话题，发动网络、平面、电视等媒体进行多波次炒作，进而让受众知道并改变原有的消费认知，正变得越来越重要。
　　最重要的是，专家、记者和名人们在报纸上以新闻或评论形式发布的信息，在目前资讯泛滥的时代，更可信。品牌总监如果站在终端柜台前卖过货，他可以很深刻的感觉到，顾客有时候不太相信店员所说的，也不相信广告所说的，但他如果听到他的朋友说过，看到报纸上专家记者们说过，他就会相信，并被引导着购买。因而品牌总监在媒体炒作上做出的所有努力，都必须集中于终端销售问题的解决，帮助一线店员卖货才是炒作真正的目的。　
　　媒体炒作发出的每一篇文章，特别是高影响力的网络、平面和电视媒体、知名记者专家等人的言论，一定要形成媒体简报，发往终端每个店员手中，成为他们说服顾客的有力武器。销售本没有固定的模式，只要心里想着生意，只要有用，可以解决目前销售问题，任何的东西都可以拿来做销售工具，哪怕是每天撒满一地的街头传单。
　　找到目标受众并建立联系、与之沟通，并不仅仅只有广告投放一种方式。发动广告，费用高，沟通效果也不好，只是在找不到更精准沟通手段时的不得已而为之。所以大凡老板们在面对策划咨询公司们的提案时，一定要对其中广告投放部分格外谨慎，如果广告投放过于宽泛，远远超出了自己小众产品所需要，那只能说明是策划公司们欲盖弥彰的无知。
　　想更精准的与小众群体进行沟通，广告不是首要的选择，品牌总监在设计传播战略时，应首先考虑小众活动与媒体炒作来发动，这种战略多见于一些锁定高端消费群体的奢侈品。广告解决不了将特定受众聚合在一起沟通交流的功能，但是活动可以。活动推广，不管是招商、赞助、评选、大赛、新闻发布会还是促销活动，都是在努力与一部分特定的群体进行面对面沟通，在一个共同的平台上畅快交流，在交流中慢慢接受品牌所传递的认知和改变。
　　相比硬性的广告投放和隐性的媒体炒作来说，公关传播是一种更软性更人性化的交流方式，对小众人群的沟通和影响效果远比前两者强烈。然而，这并不意味着它可以取代广告和媒体炒作，成为品牌传播的主导工具，在解决生意问题的品牌传播里，每种传播方式都有缺陷和使用限制，品牌总监唯一要做的就是洞察与跟随生意变化，不要自我设定传播套路。
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